Le Review bombing dans le cinéma

 
La dictature de la note

Chacun des secteurs d’activité connait ce phénomène. L’industrie artistique n’y échappe pas. Une note défavorable, renforcée par des commentaires négatifs, suffit à réduire la visibilité d’une œuvre — au profit d’un concurrent ou d’une victoire idéologique — alors même que, dans un marché saturé, exister suppose déjà de faire parler de soi. À cela s’ajoute l’action des algorithmes, qui amplifie encore le phénomène en mettant en avant les œuvres les mieux notées, reléguant ainsi toutes les autres dans l’ombre. Une spirale dont il est très compliqué de s’extraire.

En novembre 2023, le film de Mehdi Fikri, Avant que les flammes ne s’éteignent — film avec Camélia Jordana, traitant des violences policières —, est visé par une campagne de dénigrement sur AlloCiné. Sur le site, sa note spectateur a brutalement chuté à 1,4 le mercredi 15 novembre au matin, jour de sa sortie en salle, avant même la première séance de 9 heures. Son réalisateur a dénoncé une « offensive résolue, massive et coordonnée de l’extrême droite [1]. »

Cet exemple est loin d’être un cas isolé. Même problématique du côté du film Quelques jours pas plus (2024) de Julie Navarro, film dans lequel Benjamin Biolay accueille un migrant afghan. La réalisatrice tempête : « Le jour de la sortie du film, il y avait une dizaine de notes injustifiées avant 10 heures du matin [2]. »

Le flot de commentaires négatifs — haineux, racistes ou misogynes — ne se limite pas au cinéma : il s’étend à chaque secteur d’activité et vise l’ensemble des œuvres nouvellement publiées ou diffusées (télévision, jeux vidéo, théâtre, séries, etc.).

Jean Cottin, président de la société de production Les Films du Cap, et ancien délégué général de la chambre syndicale des producteurs de film (actuellement UPC) a connu cette mésaventure avec la série Fortune de France diffusée sur France Télévision : « Un an avant la sortie, on avait déjà plus de 150 notes et commentaires négatifs, on a contacté Allociné, on a demandé de les virer et ils l’ont fait. Mais comment peut-on avoir des notes sur quelque chose qui n’est même pas encore fait ! ? » Une part du problème réside dans l’ouverture des commentaires et des notations avant même la diffusion des films, ce qui relève d’un véritable non-sens et d’une injustice pour les créateurs. Quel est donc l’objet des attaques, puisque, par définition, personne n’a vu l’œuvre en question ? Jean Cottin expose : « Les guerres de religion, c’est avec France Tv, donc c’est forcément « Woke », et donc c’est forcément nul ! » Soit la définition du procès d’intention de la part de ce qu’on appelle la fachosphère.

À l’international, le film La petite sirène (2023) de Rob Marshall — film mettant en scène Halle Bailey, actrice afro-américaine, dans le rôle d’Ariel — était noté à 2,1, le jour de sa sortie, forçant AlloCiné à réagir : « Actuellement, nous observons sur ce film une répartition inhabituelle des notes qui doit inviter à la prudence. Nous vous encourageons à vous faire votre propre opinion sur le film. »

Tous les regards sont tournés vers les sites de notation, accusés d’une modération trop laxiste et surtout trop tardive. Le communiqué de la SRF (Société des Réalisatrices et Réalisateurs de Films), concernant le film de Julie Navarro, abonde dans ce sens : « Des centaines de mauvaises notes ont afflué sur sa page AlloCiné avant et le jour de sa sortie pour dissuader les spectateurs d’aller le voir [3]. »

Dans une autre logique dominée par des enjeux économiques plutôt qu’idéologiques, mais qui porte tout autant le discrédit sur le système de notation, la tactique consistant à surévaluer en amont la note d’un film est aussi mise à l’œuvre. Ce sont, par exemple, les soupçons qui ont pesé sur le film La vérité si je mens, les débuts (2019) [4]. Le site du journal Libération révèle que 87% des comptes ayant attribué une critique cinq étoiles au film n’ont posté aucune autre critique. Il en va de même pour Les nouvelles aventures d’Aladin (2015). 80% des avis cinq étoiles provenaient de comptes créés pour l’occasion (Médiapart, cité par Libération). Ces tactiques semblent être des secrets de Polichinelle au sein des productions et des distributeurs. Eux-mêmes se défendent à demi-mots : Si certains prétendent être totalement étrangers à ces méthodes, d’autres assument jouer avec le système avec plus ou moins de bonne foi. Yannick Chatelain, professeur associé à Grenoble École de Management (GEM), explique cette démarche simple : « Prenez l’ensemble des gens impliqués dans un tournage, ajoutez leurs proches et leurs amis. Et invitez-les à noter favorablement. Rien que cette petite opération va engager plus d’une centaine de personnes [5]. »

Quid de l’œuvre ?

Outre les avalanches de mauvaises notes déposées sur des plateformes comme AlloCiné [6], Rotten Tomatoes ou IMDb, les adeptes du review bombing reprochent presque systématiquement aux œuvres visées de véhiculer une prétendue propagande woke. L’idéologie progressiste est accusée d’entraîner le déclin de la société, de trahir ses valeurs et de remettre en cause ses traditions.

Les review bombers se posent ainsi en défenseurs d’un ordre supposé menacé, en s’attaquant tour à tour aux féministes, aux personnes racisées, aux migrants, aux homosexuels, et à d’autres minorités. En amont de la sortie d’un film, ce glissement du terrain artistique vers le champ politique contraint souvent ses créateurs à jouer un rôle d’équilibriste entre répondre à la controverse et mettre en avant leur travail artistique.

C’est bien là que réside le problème : cette forme de censure moderne, qui n’interdit pas directement (bien qu’il y ait des demandes) mais cherche à discréditer politiquement, noie l’œuvre dans un flux artificiel de polémiques et de faux débats, reléguant au second plan toute appréciation esthétique de l’œuvre. Double peine pour les créateurs : l’œuvre — au sens esthétique — est invisibilisée pour n’en retirer qu’une moelle informe constituée de prétendues intentions cachées du réalisateur (ou d’un groupe social) visant à mettre en péril l’éternel équilibre de la société.

Toutes pour une, sacrilège !

Cachez cette adaptation que je ne saurais voir ! La reprise d’un grand classique français, la substitution de femmes issues de la diversité à des hommes blancs, il n’en fallait pas plus pour que le film d’Houda Benyamina, Toutes pour une (2025), adaptation des Trois Mousquetaires d’Alexandre Dumas, avec Oulaya Amamra, subisse les foudres du review bombing. AlloCiné détecte la supercherie et publie ce message le lendemain de sa sortie : « En raison d’un afflux anormalement élevé de notes extrêmes (0,5 ou 5) et de nouveaux comptes utilisateurs, nous avons pris la décision exceptionnelle de suspendre temporairement l’affichage de la note spectateur [7]. » Les critiques haineuses pullulent en commentaire, allant d’une simple critique grossière aux insultes racistes et misogynes. Le débat autour du film (et pas sur le film) prend de l’ampleur et contamine les plateaux TV. La Société des réalisatrices et réalisateurs de films (SRF) et l’Union des producteurs de cinéma (UPC) volent à son secours et publient un communiqué commun : « Des émissions de télévision et de radio — C8, RMC — ont ciblé le film au cours de pseudo débats qui en dénonçaient le projet sans nuance ni contradicteurs. Il en a résulté une croisade coordonnée où les supports se nourrissent les uns les autres et où les insultes racistes, grossophobes et sexistes le disputent aux attaques ad hominem : toujours et encore la même haine aveugle, anonyme et décomplexée. Ceci, car le film commettrait à leurs yeux le sacrilège de proposer une incarnation par des femmes issues de la diversité des Trois Mousquetaires d’Alexandre Dumas. »

Quel impact sur l’œuvre ?

« On a démarré à 2,4/5, je peux vous dire que ça n’a pas aidé [8] », proteste Julie Navarro.
Effectivement, dans un système où la notation sert de guide, des mauvaises notes en masse le jour de la sortie compliquent la vie d’un film [9].

Même enjeu pour Toutes pour une. Le très faible nombre d’entrées interroge ; moins de 15 000 sur 155 copies, soit moins de dix spectateurs par salle. Malgré de nombreuses critiques de presse négatives, un score si anormalement bas laisse perplexe, et questionne non seulement les qualités intrinsèques du film mais aussi l’idée que l’opinion ait pu s’en faire sans même l’avoir vu [10].

À l’inverse, malgré le review bombing dont le film a été victime durant plusieurs mois, La petite sirène de Rob Marshall a malgré tout réussi son pari en engrangeant plus de 117 millions de dollars au box-office.

Le communiqué de la SRF concernant Toutes pour une est révélateur d’une problématique : « Ces attaques visent en réalité à instaurer une censure de fait, et nous ne pouvons que constater qu’elles y réussissent en partie  [11]. Quelle partie ? Comment cela se traduit-il ? Est-ce que l’impact des critiques est vraiment quantifiable ? » s’interroge le producteur Jean Cottin. D’autant que la sortie et la réussite d’un film dépendent d’une multitude de facteurs : sujet, histoire, casting, contexte politique, promotion, conditions de sorties, etc. Difficile de répondre avec certitude à cette question. S’il paraît clair que la démarche du censeur est à l’œuvre, la difficulté réside dans le fait d’établir un lien de cause à effet direct entre la notation d’une œuvre et sa fréquentation en salle (une nuance que vont volontairement surexploiter les adeptes du review bombing) notamment dans un marché du film particulièrement morose.

Les films peu vus ne sont pas systématiquement victimes de review bombing, tandis que les succès publics ne profitent pas forcément de notes artificiellement gonflées. En revanche, certaines œuvres bénéficiant d’une exposition commerciale limitée peuvent se révéler particulièrement vulnérables. C’est l’avis de Mathieu Robinet, distributeur chez Tandem :« C’est le premier site de découverte de films en France » (AlloCiné NDLR), « donc ça a un impact, surtout sur les films art et essai, en décidant les spectateurs à y aller ou non [12]. »

Plus globalement, les avis divergent sur la question. Si l’impact du review bombing ne peut suffire à expliquer à lui seul l’échec d’un projet, il participe à l’idée que l’on se fait a priori d’une œuvre en le transformant en punching-ball politique aux dépens de ses qualités artistiques.

Que faire ?

Jean Cottin observe : « Plus tu contre-attaques, plus tu donnes de l’importance, plus tu donnes de la visibilité. Le seul truc que tu peux faire, c’est contacter AlloCiné et signaler. T’as pas intérêt à alimenter la machine. C’est de l’énergie négative. On a tout à y perdre. » Constat visiblement partagé par une majorité d’acteurs de la profession. Surtout faire le dos rond, abonde le producteur.

Comme pour toutes les attaques sur internet liées aux réseaux sociaux et aux commentaires en ligne, l’ennemi demeure extrêmement diffus — sauf lorsqu’un influenceur appelle explicitement au boycott d’une œuvre et orchestre des raids numériques contre un film. Même si la multiplication des actions en justice contre les harceleurs contribue à améliorer la situation, le phénomène reste difficile à cerner. L’adversaire n’apparaît pas comme une entité clairement définie, ce qui rend les stratégies de lutte encore hésitantes et souvent confrontées aux limites posées par la liberté d’expression.

La justice peut néanmoins être saisie. Thomas Perroud, juriste, mentionne les recours légaux possibles. Ils peuvent porter sur les auteurs des évaluations frauduleuses et sur les diffuseurs (les plateformes comme AlloCiné). Cela va du droit pénal (diffamation et injure ou dénigrement), au droit de la consommation et au droit du numérique [13]. Un arsenal juridique existe donc, mais les personnes concernées hésitent à y recourir de peur qu’en se plaçant en position de victime, ils ne ravivent encore davantage les polémiques.

Le film Quelques jours pas plus de Julie Nararro en a fait les frais. Ceux qui sont venus à la rescousse du film, (Télérama, et la SRF) ont amplifié involontairement le phénomène : « Depuis le communiqué de la Société des réalisatrices et réalisateurs de films (SRF), et surtout les articles de Télérama et du Huffington Post, une centaine de notes minimales (0,5/5) ont été données sur AlloCiné, faisant baisser la moyenne des spectateurs de 3,4/5 à 2,9/5. Elles sont quasiment toutes issues de comptes ayant été créés dans la journée. Évidemment, ces gens n’ont pas vu le film », déplore la réalisatrice. Elle ajoute : « Le pire, c’est quand AlloCiné a pointé le communiqué de la SRF comme responsable de ce qui est en train de se passer… Ça, c’est indécent. Il faut prendre ses responsabilités. » Habile façon de remettre les choses à leur place pour ne pas se tromper d’ennemis. 

De son côté, Houda Benyamina préfère évacuer le problème. Lors de son interview sur France Culture dans le cadre de l’émission Les Midis de Culture, la journaliste Marie Labory questionne la réalisatrice sur son ambition de sortir un film (Toutes pour une) aussi inclusif, avec un Rassemblement National électoralement aussi important en France. Réponse de l’intéressée : « Je n’ai même pas envie de les faire exister. Tous ces détracteurs, vous n’existez pas ! Vous n’êtes pas dans mon champ (…) Parce que bien sûr, c’est vous (la journaliste) qui me les faîtes exister, mais pour moi, ils n’existent pas. Moi je fais des films parce que je veux parler au monde entier (...) À tous ceux qui me répondent par la haine, je vous réponds par l’amour ! [14] »

AlloCiné a tout de même pris la mesure du phénomène et s’engage à mieux réguler les afflux de commentaires et à agir en cas de suspicion de review bombing comme le rappelle Thomas Perroud, en pratiquant :

Avertissements spécifiques : un message d’alerte est affiché sur les fiches des films lorsque la répartition des notes est inhabituelle, informant les utilisateurs d’une activité anormale.

Algorithmes de pondération : les notes sont pondérées en fonction de critères comme l’ancienneté des comptes, la diversité des notations et la régularité des contributions.

Mise en avant de critiques positives : AlloCiné met en avant les critiques récentes émanant de spectateurs ayant aimé le film pour encourager une lecture équilibrée.

Collaborations avec les professionnels : la plateforme échange avec des organisations comme la SRF pour affiner ses méthodes d’évaluation et garantir une meilleure intégrité.

Études post-événement : Après des cas de review bombing, AlloCiné analyse les dynamiques des notations pour améliorer ses dispositifs de surveillance et de prévention.

Exploration de nouvelles solutions : AlloCiné envisage des options comme les billets vérifiés ou la valorisation de comptes non anonymes pour renforcer la transparence [15].

L’exemple Rotten tomatoes ?

Diversifiant ses champs d’attaque, le site américain Rotten Tomatoes a décidé de prendre les problèmes à bras le corps. Tout d’abord en vérifiant, tant bien que mal, la légitimité des critiques. En 2019, le site introduit un système de score vérifié qui repose sur des critiques de spectateurs pouvant prouver qu’ils ont acheté un billet pour le film via un vendeur participant. Si le système est contournable (l’acheteur n’est pas forcément le spectateur, les billets ne sont pas nominatifs etc.), le système a le mérite de mettre une barrière à l’entrée.

Cette barrière est renforcée par le fait même de ne plus autoriser de publication de critiques avant la sortie officielle du film. Une modération manuelle, combinée à des détections algorithmiques, se chargent de détecter et de supprimer les discours haineux, les propos hors sujet, etc. Bref, désamorcer les bombes [16].

Pour finir, un communiqué d’AlloCiné, symbole du phénomène, rappelle une évidence :
« AlloCiné rappelle, avant tout, qu’un film doit être vu avant d’être noté et critiqué par le spectateur ou la spectatrice. Il en va du respect des équipes du film et de la mission de notre site internet [17]. » Une piqûre de rappel, bienvenue.